Članak

Papa John's, Pizza Hut i Great Pizza Feud iz 1997

top-leaderboard-limit '>

Bila je to pizza ekvivalent brata McDonalda koji je podržao Burger King. Frank Carney - koji je 1958. godine zajedno sa svojim bratom Danom osnovao Pizza Hut - iskoračio je pozdraviti skup korisnika franšize 1997. godine i objavio da je 'pronašao bolju pizzu'.

'Oprostite, ljudi', rekao je Carney crtajući dahte. 'Bolja pizza' bila je Papa John's.

Iako je scena bila izmišljena (primatelji franšize bili su glumci, a Carneyjeve riječi napisane za televizijski spot), sentiment nije bio. Carney i njegov brat prodali su Pizza Hut tvrtki PepsiCo 1977. godine, a Carney je tvrtku napustio 1980. Nakon toga dao je u franšizu nekoliko lokacija Papa Johna u Wichiti, u državi Kansas.

Kad se Carney pojavio pred kamerama i odabrao stranu, Papa John's mogao je najaviti svoju kandidaturu kao sljedeći sjajni američki lanac pizza - hitac preko pramca koji bi vidio kako obje strane tuže za lažno oglašavanje, sudjeluju u korporacijskoj špijunaži, raspravljaju o svjedočenju stručnjaka o kvaliteti tijesta i na kraju podnesite zahtjev za rješenje Vrhovnom sudu. Ni od vremena mafije koja je kontrolirala distribuciju mozzarelle ne bi se prosulo toliko umaka.

kada je bila posljednja epizoda seinfelda
Papa John's

Carneyjevo mjesto ubolo je,

ali četiri su riječi Pape Johna natjerale povjerenje mozga Pizza Hut-a u grčeve: „Bolji sastojci. Bolja pizza. '



Slogan je razvio savjetnik za oglašavanje Papa Johna Trout & Partners 1995. godine, kada je lanac u usponu tek ušao u industriju pizza vrijednih više milijardi dolara. 'Papa' je bio John Schnatter, ambiciozni proizvođač pita, koji je tvrtku osnovao u stražnjem dijelu očeve krčme 1984. Njegov je otisak još uvijek bio ograničen - imao je samo četvrtinu trgovina Pizza Hut-a - ali njegov je rast bio zloslutan: svaki put Pizza Hut izgubio je postotni bod, Schnatter je dobio jedan. (Domino’s, zamjenska karta u poslu, imao je velik, ali inertan dio tržišta.)

“Bolji sastojci. Bolja pizza. ' Zapelo je u puzanju honča Pizza Hut Davida Novaka. Bila je sveprisutna, pojavljivala se na milijunima kutija, letaka, tiskanih i televizijskih oglasa Papa Johna. Jedno je istraživanje pokazalo da je preko 90 posto anketiranih potrošača prepoznalo slogan i identificiralo ga sa Schnatterovim transparentom. U Novakovom umu, Pizza Hut bio je na provaliji klizanja na drugo mjesto, žrtvom pogrešne tvrdnje. Gdje je biodokazPapa John's je imao bolje sastojke? U dopisu koji je dostavljen rukovoditeljima, udario je u bubanj za akciju:

'Koliko dugo ćemo im dopustiti da posjeduju poziciju kvalitetne marke? Koliko dugo ćemo im dopuštati da pokreću svoje lažne reklamne tvrdnje? ... Koliko će još imati bolju uslugu? ... Koliko će nam još dugo šutirati u prodaji? '

Novak, koji je bio predsjednik matične tvrtke Pizza Hut, Tricon, već je pokrenuo strategiju napada: interno je nazvana Operacija munja, devetomjesečna inicijativa od 50 milijuna dolara za stvaranje kvalitetnije pizze. Dodani su preljevi i peć je ponovno kalibrirana radi veće dosljednosti. Na nacionalnom oglasnom mjestu, sam Novak stajao je na nosaču zrakoplova iz Drugog svjetskog rata i 'objavio rat pizzi' na pizzi loše kvalitete ... i konkurenciji.

'Usuđujem se pronaći bolju pizzu', viknuo je. Potrošačima je obećano da bi voljeli novi ukus Pizza Hut-a ili će jesti besplatno.

Ali u vrijeme kad se reklama emitirala, Schnatter je već planirao protunapad. U lipnju 1997. Papa John's počeo je koristiti filtriranu, ioniziranu vodu za pripremu tijesta. U drugom agresivnom reklamnom spotu Schnatter je pokazao njihov postupak, a zatim je njuškao 'najveći lanac' zbog korištenja 'onoga što izlazi iz slavine'.

Daniel Oines, Flickr // CC BY 2.0

Lokalne općinske vodovodne tvrtke nisu bile zadovoljne; nije bila ni Pizza Hut. Ali Schnatter nije bio gotov. U drugom oglasu, neaktivan snimak zgrudanog, kvrgavog umaka od rajčice identificiran je s konkurencijom.Bolji sastojci. Bolja pizza.

U tiskanom oglasu navedena je 'svježe upakirana' rajčica koju je Papa John koristio; Pizza Hut u trgovini “ksantanskom gumom” i “hidroliziranim sojinim proteinima”.Bolji sastojci. Bolja pizza.

Široka vijest Pape Johna o provedenom testu okusa koji je pokazao da potrošači više vole svoju pizzu, 'veliko vrijeme'. Pokroviteljima koji su trebali ući u restorane Pizza Hut ponuđene su besplatne pite kao pohvale za natjecanje. Kad su pogledali kutiju, tamo je bila mantra:Bolji sastojci. Bolja pizza.

Pizza Hut pozvao se na Nacionalni odjel za oglašavanje Better Business Bureau, tvrdeći da je marketing - uključujući test okusa, koji nije sadržavao njihovu potpisanu pizzu 'Pan' - varljiv. NAD je procijenio Papu Johna i zamolio ih da lagano dotjeraju svoju pastu od rajčice. Ali skandiranje se nastavilo.Bolji sastojci. Bolja pizza.

Novak je bio apoplektičan. U svibnju te godine Papa John's zabilježio je rast prodaje od 11 posto u istom vremenskom roku godinu dana ranije; Pizza Hut je pao 8 posto. Corporate je dobio novi mandat: interno je kampanja nosila naziv 'Stoppa the Poppa'. Primateljima franšize poslane su vreće za probijanje vinila ukrašene slikama Pape Johna; Schnatterovi vozači dostave praćeni su i njihove registarske tablice bilježene kako bi im se mogli ponuditi poslovi u Pizza Hut-u. Kupci koji su upravo naručili kod Papa Johna dobili su im kupone za Pizza Hut na vrata. Snimateljska ekipa postavljena je ispred tvornice za preradu Papa Johna, promatrajući je zbog sumnjivog ponašanja.

Zanimljivo je da su Novak i Schnatter živjeli samo pola milje jedan od drugoga u istom Louisvilleu, predgrađu Kentuckyja Anchorage. Pohađali su čak i istu crkvu. 1998. godine Sveučilište Louisville otvorilo je arenu koja je krštena stadionom Papa John's Cardinals jer je Schnatter školi donirao 5 milijuna dolara.Bolji sastojci. Bolja mjesta za domaće utakmice.

Pizza Hut odlučio je poduzeti 'korektivne' mjere, izbacivši TV spot koji je možda ušao u povijest oglašavanja uzevši stvarni isječak nedavne reklame Papa Johna i iskoristivši ga za prokletstvo. U njemu se Schnatter hvali upotrebom tijesta koje fermentira baš pravo vrijeme, odležavajući kao fino vino. 'Nikad ne koristimo tijesto napravljeno isti dan', kaže on. Nedostaje kontekst, čini se da on 'priznaje' da Papa John koristi staro, ustajalo tijesto.

Papa John je zavapio prekršaj. Ali Pizza Hut nije bio gotov. Željeli su da porota odluči o meritumu slogana njihovog suparnika. Ili je, kako je Novak navodno rekao podređenom, htio izbrisati tu frazu iz milijuna kutija i oglasa širom zemlje. I gotovo je uspio.

IStock

Ne uspijevajući pronaći zadovoljstvo NAD-om,

Pizza Hut tužio je Papu Johna na Saveznom okružnom sudu u Dallasu 1998. godine, tvrdeći da je lažno i obmanjujuće oglašavanje. Slučaj se vodio u listopadu i studenom 1999. Kao što se i očekivalo u sudnici između dva konglomerata pizze, nadrealističnih svjedočenja nije nedostajalo.

Dr. Jon Faubion, profesor na sveučilištu Kansas, koji se specijalizirao za znanost pečenja, Pizza Hut osigurao je kao vještaka u pitanjima tijesta. Faubion je objasnio da metodologija koju su koristile obje strane - smrznuto tijesto u kojem se ulijevala voda iz slavine i koje je proizvelo Pizza Hut i fermentirano tijesto koje je preferirao Papa John's - nije rezultirala nikakvom prednošću okusa ni za jednu stranu. (Pizza Hut također je koristio metode suhe mješavine i prethodno pečene metode.) Drugi je stručnjak ustvrdio da se isto odnosi na tijesto od rajčice: bilo da se radi o trgovinama u vrećama ili u konzervama, potrošači nisu mogli razabrati razliku.

Bolji sastojci. Bolja pizza.Izolirano, ovo je bila 'napuhavanje', uobičajena praksa oglašavanja davanja neutemeljenih i subjektivnih tvrdnji koje se od potrošača s razumom ne očekuje uzeti kao činjenicu. Pizza Hut tvrdio je da je kombiniranjem slogana sa slikama želio pobuditi osjećaj da imaju stvarne sastojke visoke kvalitete ili inzistiranjem da tijesto treba vremena da dosegne svoj vrhunac, Papa John's prevrnuo je vagu na lažnu tvrdnju.

Porota se složila. U pisanom sažetku predmeta, predsjednik vijeća izjavio je da:

'Papa John namjerno i namjerno je iskoristio svoj slogan kao središnje mjesto svoje naknadne reklamne kampanje nakon svibnja 1997. godine koja je lažno prikazala umak od rajčice Papa Johna i tijesto za pizzu kao superiorne umaku i komponentama tijesta koji se koriste u pizza proizvodima Pizza Hut-a.'

Novak je zasigurno blistao dok je sudac naredio zabranu protiv njihovog slogana, zabranjujući njegovu upotrebu u bilo kojem budućem oglašavanju i upućujući Papu Johna da opozove sve materijale koji sadrže frazu. Također im je naložio da jasno kažu da suosnivač Pizza Hut-a Carney nije bio u tvrtki od 1980.

Ali Pizza Hut jedva da je imao vremena za slavlje. 2000. godine Papa John’s žalio se na odluku, tvrdeći da je njihov slogan jednostavno mišljenje, a ne stvar činjenice, te da stoga nije moguće zavarati. Napokon, Pizza Hut često je izjavljivao da ima „Najbolju pizzu pod jednim krovom“. Je li to trebalo shvatiti doslovno?

Papa John’s pobijedio je u žalbi, izbjegavajući zabranu i morao platiti 12,5 milijuna dolara odštete koju je Pizza Hut još tražio. 2001. godine Vrhovni je sud odbio odbijanje molbe Pizza Hut-a da se slučaj sasluša na najvišoj razini.

Obje su tvrtke potrošile milijune dolaraparničenje njihovih odgovarajućih zahtjeva zbog limenki rajčice, vode iz slavine i ustajalog tijesta. Pizza Hut primio je na sebe glavnu kritiku jer je pokušao ugušiti uspjeh Papa Johna učinkovitim obračunom s njima za NAD. Zašto, tvrdili su stručnjaci za pizzu, nisu mogli uzvratiti boljom pizzom? Drugi su smatrali da je Papa John pribjegao taktikama dizanja blata i diverzije. U cjelini, to je bila loša točka za obje strane. Autor CBS Market Watch-a Jim Edwards nazvao ga je 'jednim od najglupljih slučajeva koje je pravosuđe ikada saslušalo'.

otrovna je đurđevak

Danas, nakon godina preuređenih pizza,prefarbane trgovine i beskrajne reklamne kampanje, Schnatter ostaje sinonim za oglašavanje Papa Johna; Novak je sada izvršni predsjednik Yuma! Brendovi, novo ime za Tricon. Tvrtka je najveći svjetski dobavljač pita s gotovo 15.000 lokacija i 13 milijardi dolara prodaje; Papa John’s je na trećem mjestu, s trećinom trgovina i 2,5 milijarde dolara zabilježenih godišnje.

Tijekom federalnog slučaja uglavnom je odbačena činjenica da je 1998. Papa John pokrenuo građansku parnicu protiv Pizza Hut-a zbog upotrebe tog isječka Schnattera i njegovog citata o tijestu. Završilo je rješavanje izvan suda. Problem? Papa John mislio je da to zavarava.

Dodatni izvori:
“Pizza Hut, Inc. protiv Papa John’s International, Inc”; “Prizivni sud Sjedinjenih Država, 5thCircuit: Pizza Hut, Inc. protiv Papa John’s International, Inc. [PDF]. '