Članak

Kako je Hitlerova Volkswagen Buba osvojila Ameriku

top-leaderboard-limit '>

Helmut Krone ostavio je na odmoru vrlo depresivnog čovjeka. Proslavljeni umjetnički direktor u reklamnoj tvrtki Doyle Dane Bernbach (DDB) od 1954. godine, Krone je upravo dobio zadatak da vodi kampanju za Volkswagen, neobičan mali automobil skromne prodaje i grozne povijesti. Primijetivši prve modele koji su se s pokretnih traka spustili u Wolfsburgu u Njemačkoj 1938. godine,The New York Timesnazvao ga 'buba'.

Manje zadivljeni, nazivali su je i 'beba Hitler'.

Kompaktni automobil proizvod je želje Adolfa Hitlera za povoljno vozilo koje će njemačkim obiteljima olakšati budućnost punu autobana i tehnoloških inovacija. Za dizajn je pozvao Ferdinanda Porschea. Do 1938. godine bio je spreman radni model. Do 1939. tvornica Wolfsburg predana je vojsci za ratne potrebe. Proizvodnja Volkswagena (ili 'People’s Car') krenula je u stanci.

Nakon rata, britanske snage nadzirale su obnovljenu proizvodnju automobila u tvornici koju su sada kontrolirale. Njemački potrošači voljeli su Bubu koja je postala toliko raširena da su do 1950-ih činili trećinu svih automobila na cesti.

Krone je znao da će tržište u Americi biti druga priča. Točno dvije Bube prodane su 1949. godine, prve godine kada je automobil bio dostupan u državama. Do trenutka kada je račun došao u njegovu oglasnu agenciju 1959. godine, još uvijek nije upao na tržište automobila kojim dominiraju velika vozila i domaći proizvođači. Bila je mala, neobična i imala je baštinu neugodno usklađenu s nacističkim režimom.

Surađujući s Bernbachom i copywriterom Julianom Koenigom, Krone je osmislio tri tiskana oglasa, uzdahnuo i otišao na Djevičanske otoke da razbistri glavu. Kad se vratio dva tjedna kasnije, bio je najveća zvijezda Madison Avenue. Buba će uskoro postati ikonski simbol kontrakulture iz 1960-ih, prihvaćen demografskim podacima koji su bili upravo suprotni Hitlerovom homogeniziranom idealu.

Da bi ostvarili tu nemoguću prodaju američkoj javnosti, Bernbach i njegovi ljudi prvo su morali postići jedno: izmisliti oglašavanje.



stripove koji će u budućnosti biti vrijedni novca
ClassicCarsToday

Bernbach je uvijek imao jedinstven pogled na svijet oglasa.U desetljećima koja su prethodila pedesetim godinama prošlog stoljeća, kampanje za potrošačke proizvode često su se dizale oslanjajući se na ilustracije i činjenice za slanje izravnih poruka. Kreativnosti se posvećivalo malo pažnje, a rukovoditelji su upravljali konceptima temeljenim na istraživanju tržišta.

U DDB-u, Bernbach je poticao književnike i umjetničke direktore na suradnju, umjesto da pokušavaju umjetnost učiniti primjerenom kopijom (ili obrnuto). Prihvatio je jednostavnost i šarm, umjesto suhog recitiranja značajki ili preporuka proizvoda. Njegovi poznati oglasi iz 1950-ih za maloprodajne trgovine Ohrbach bili su jedni od prvih koji su zadirkivali čitatelje vodeći negativno: u jednom pas, ožalošćenog izgleda, objašnjava da 'mrzi' trgovinu jer njegov vlasnik tamo uvijek kupuje.

Bernbachov nepristojni stil privukao je pažnju Carla Hahna mlađeg, predsjednika Volkswagena Amerike. Njegovoj je diviziji dodijeljeno 800 000 američkih dolara za pokretanje velike kampanje u državama. Iako su proizvođači automobila iz Detroita dominirali u industriji, Hahn je smatrao da je Buba - automobil koji košta manje od 2000 dolara, a u drugim zemljama poznat pod nazivom Buha, Miš ili Kornjača - toliko bizarnog izgleda da bi se mogao poremetiti. Nije predstavljao još jedan mišićav američki automobil: ovo je bilo nešto gotovo apstraktno. Bilo je dovoljno osebujno da privuče pažnju.

različite vrste rubikovih kockica i njihova imena

Hahn je u Bernbachu pronašao zarobljenu publiku, koja je bila željna primijeniti svoje nekonvencionalne metode na nešto tako uobičajeno kao što je automobilsko tržište. Međutim, zaposlenici Bernbacha nisu bili toliko prijemčivi. Prema Georgeu Loisu, direktoru dizajna za DDB, Bernbachova najava iz 1959. godine da će se boriti za Volkswagen naišla je na iritaciju. Drugi svjetski rat bio je svježa rana, a Lois nije željela promovirati ono što je nazvao 'nacističkim automobilom'.

Upravo je podjela za slobodno vrijeme Kraft durch Fruede (Snaga kroz radost) Trećeg Reicha nadgledala Hitlerovu želju da Nijemci uživaju u svom slobodnom vremenu na nadolazećim autobahnima. Međutim, tvornica u Wolfsburgu u kojoj su se proizvodili automobili nije bila piknik. Korišten je ropski rad; radnice koje su rodile vidjele su kako su im djecu slali u sirotišta. Reći da je Buba imala prtljagu bilo je podcjenjivanje.

Ali Bernbach se nije mogao razuvjeriti. Rekao je Lois da će godinu dana raditi na Volkswagenu kao javnu audiciju u nadi da će osigurati veći račun poput General Motorsa. DDB je bila sićušna agencija koja je trebala stvarati valove.

Bernbach je potom povukao Kronea u kombinaciju. Rođen u Njemačkoj, a odrastao u New Yorku, imao je jednu ključnu prednost: bio je jedan od rijetkih Amerikanaca koji je zapravo kupio Volkswagen i imao razumijevanja za njega. Agencija je također angažirala copywritera Koeniga da smisli nešto što će zaokupljati pažnju u tradiciji Bernbacha: minimalističko i duhovito.

Iz Bernbachove olake atmosfere došlo je rješenje za osedlanje glupavim izgledom Bube: ismijavajte se prije nego što je itko mogao. Mozgalice, Koenig je napisao frazu 'misli malo'. Djelatnica DDB-a Rita Selden smislila je jednu riječ kako bi natjerala čitatelje koji prevrću časopise da zaustave: „limun“.

BrandStories

Krone je u početku bio otporan na samozatajni pristup. Osjećao je da automobil tako stranom dizajnu treba prekriti metaforičnim slojem boje kako bi sakrio svoje podrijetlo. Ali Bernbach se odgurnuo: humor je bio potreban. Kad je Koenig na stol spustio 'Think Small', Krone je iskoristio bijeli prostor da još više umanji automobil.

Krone je odlučio upotrijebiti specifični predložak, 'Izgled A', koji se sastojao od dvije trećine slike, jedne trećine kopije i podebljanog naslova zataknutog u sredini. Iako nije novost u oglašavanju, to je bio svježi pristup u auto marketingu. Većina Volkswagenovih oglasa koji su izašli iz kampanje pridržavali su se formata koji je također zahtijevao tri bloka teksta. Za razliku od većine ponavljajućih serija oglasa u to doba, Bernbach je odlučio da nema slogan. Umjesto toga, logotip „VW“ pojavio se kao njihov način brendiranja.

Kroneovi i Koenigovi rani napori s 'Izgledom A' bili su ništa manje revolucionarni. Tada je marketing automobila bio gotovo zamjenjiv; Volkswagenovi su imali i prepoznatljivu prezentaciju - onu za koju je Krone vjerovao da se može prepoznati na udaljenosti do 30 metara - i migljiv pristup njihovom inventaru. Oglasi su često priznavali koliko je Buba apsurdno izgledala sa stražnjim motorom i isticali nedostatke: nije bilo klima uređaja, bio je mali i spor.

Jednom kad se prikače, oglasi će nastaviti objašnjavati zašto je opažena slabost zapravo pozitivna. Nazvavši jednog 'limunom' skrenulo je pozornost na činjenicu da je tvrtka imala stalnog inspektora za svaki automobil koji je sišao s linija. Mali? Naravno, auto je bio malen. Ali to je bio i plinski sip. Drugi su je oglasi pak nazivali 'šalom', moleći čitatelje da joj se ne smiju i spomenuli su da je bilo lako pogurati u slučaju da ostanete bez goriva. DDB je čak angažirao Wilta Chamberlaina da pokaže kako je automobil previše kompaktan za svakoga više od sedam metara. bilo je to jedno od rijetkih odobrenja slavnih za koje zvijezda nije imala koristi od proizvoda.

Vrijeme oglašavanja

Bernbachovi instinkti nisu mogli biti više na mjestu. Kulturu 1960-ih stvarali su i o njoj izvještavali ikonoklasti sumnjičavi prema konvencionalnim tehnikama oglašavanja. Baby boomeri koji su prerasli u posao također su se distancirali od roditelja - a sve više i od limuzina njihovih roditelja. Buba je bila sve što establišment nije bio: trendovski, uzbudljiv i estetski odvažan. Bernbachovi oglasi savršeno su uhvatili njegovu privlačnost. Krone je bio sretan što je dokazano da nije u pravu.

ClassicCarsToday

Do 1972. godine Volkswagen Buba postigla je nemoguće.S 15 milijuna proizvedenih jedinica, nadmašio je Fordov model T i postao najprisutnije vozilo ikad napravljeno. Prodaja se popela s dva u 1949. na 570 000 u 1970. Surferi i hipiji nagomilani. Hitlerov automobil uspješno je izbjegao svoju mračnu povijest da bi postao nešto gotovo zagrljajno.

Njegov učinak na oglašavanje u cjelini bio je još veći. DBB je narastao s 25 milijuna dolara na račune na 270 milijuna godišnje godišnje do kraja 1960-ih; Bernbachov humor i stilizirani prodajni tereni postali su uobičajeni u svemu, od Avisa (tvrtka za iznajmljivanje automobila broj dva koja je obećala da će se 'više potruditi') do teško udovoljljivog Mikeyja od žitarica Life. Proizvodi su počeli imati karakter, a agencije su sada dobile više dopuštenja za vršenje kreativne kontrole nad oglasima, umjesto da ih se prisiljava na boje unutar linija marketinških odjela tvrtke. Oglašavanje je postalo samosvjesno.

Kad je Bernbach umro 1982. godine, već se smatrao najvažnijim čovjekom u oglašavanju. Njegov se stas nije promijenio.Ad Age, koja se smatra glavnom publikacijom u industriji, kampanju Buba proglasila je najboljom u stoljeću.

što je bilo istina o margaret sanger

Nakon što je 30 godina proveo u DDB-u, Krone je preminuo u dobi od 70 godina 1996. Koenig je umro 2014. nakon nekoliko produženih sparinga s Lois, za koju je Koenig tvrdio da je uzeo previše zasluga za posao u agenciji - iako je Koenig i sam volio visoke priče , poput inzistiranja da je izumio hrvanje palcem 1936. (Koenig je također imenovanLudi ljudi,emisija koju Lois prezire zbog prikaza uredskog ponašanja iz 1960-ih.)

Buba nije nastavila tako stabilnu karijeru kao ljudi koji su je prodali Americi. Nakon što se Toyota Corolla 1968. godine pojavila kao obećavajuća alternativa, prodaja je počela naglo padati. Do 1990. Volkswagen je imao samo jedan posto američkog tržišta automobila, u odnosu na pet posto 1970. godine.

Tek kada je Buba ponovno predstavljena 1998. godine, tvrtka je zabilježila preokret bogatstva. Koristeći nostalgiju - bumeri su sada bili sredovječni - i opušteno tržište automobila, Volkswagen je morao izdati liste čekanja za vozilo.

Automobili se i dalje proizvode u Wolfsburgu u Njemačkoj, čestoj europskoj turističkoj destinaciji. Početci Volkwagena uvijek su bili pomalo otvorena tajna, ali dobrim dijelom zbog razoružavajuće prirode Bernbachovog stila kuće, Buba nikada nije demonizirana na način na koji je to mogla biti. Dok je Treći rajh gurnuo automobil u postojanje, rad i mašta drugih kasnije su ga donijeli na glas. Hitler, uostalom, nikada nije ni imao vozačku dozvolu.

Dodatni izvori:
Izbacivanje bugova: uspon, pad i povratak Volkswagena u Americi; Misleći malo: Dugo, čudno putovanje Volkswagen Bube.