Naknada Zodijaka
Suppsibility C Slavne Osobe

Saznajte Kompatibilnost Po Znaku Zodijaka

Članak

Vječna povijest Swatch sata

top-leaderboard-limit '>

Neobičan prizor okružio je maloprodajne brojila satova 1980-ih i početkom 1990-ih. Gužva koja se skupila dok su prodavači stavljali nove satove Swatch na kup podsjećala je na nešto iz ludosti kupusne krpice od samo nekoliko godina ranije. Kupci bi se međusobno trzali u nadi da će osvojiti jedan od plastičnih satova od 30 dolara, koji su dolazili u raznim bojama i dizajnu. Potražnja je bila takva da su prodavači često postavljali ograničenje za jedan sat po kupcu.

Tu se pojavilo neobično ponašanje. Kupci bi kupili Swatch, otišli, a zatim se vratili - ovaj put u drugom kompletu odjeće ili čak u perici u pokušaju da prevladaju alokaciju i kupe drugi ili treći Swatch. Satovi su bili modni ekvivalent Beanie Babies, iako čak ni ta pomama nije baš dosegla visinu da treba maskirati. Swatch-ove ograničene serije priželjkivali su kolekcionari koji nisu uspjeli u svojoj potrazi na maloprodajnoj razini i platili su ih tisuće na aftermarketu. Dodaci su istovremeno postali modna izjava i umjetničko platno.

Još važnije, oni su također postali spasitelj švicarske satovne industrije, koja je bila na rubu propasti.

što je Venera de milo

Tasos Katopodis, Getty Images za Soho House Chicago

Da bi se razumjela jedinstvena privlačnost Swatcha, pomaže uvećati krajolik kategorije satova kasnih 1970-ih. Švicarske satove, koje se dugo smatralo zlatnim standardom satova, nadmašivao je digitalni uvoz iz Japana koji je bio jeftin za proizvodnju, a jeftin za prodaju. Suočeni s izborom kupnje kvalitetnog sata za premium cijenu ili odabirom povoljnog digitalnog modela, sve je veći broj potrošača odabrao uvoz. Posao je propadao, tvornice su se zatvarale, a posao gubio.

Srećom, događalo se nekoliko stvari koje bi se mogle pokazati spasom za Švicarce. ETA SA, tvrtka koja je proizvodila satove, a na čijem je čelu bio Ernst Thomke, nedavno je uložila u stroj za brizganje pod pritiskom po nalogu inženjera Elmara Mocka. Mock je zajedno sa svojim kolegom Jacqueom Mullerom proveo 15 mjeseci izrađujući plastični prototip sata koji je bio jedan komad i zavaren. Značaj zatvorene jedinice bio je u tome što je uštedio cijeli postupak, pretvarajući satove od ručno izrađenih jedinica do modela koji se mogu proizvesti automatizacijom. Satovi su trebali samo 51 dio umjesto 91 komada tipičnog za većinu modela u to vrijeme. Na taj su način Thomke, Mock i Muller izradili satove vremena koji su bili i izdržljivi i jeftini.

Pitanje je bilo zašto bi se netko mogao odlučiti za sat Swatch na digitalnom japanskom modelu. Thomke je znao da je ideja o 'švicarskom satu' i dalje bila privlačna na isti način na koji bi se netko mogao odlučiti zastvaranChicago pizza s dubokim jelima u izdanju imitatora. Zajedno s Nicholasom Hayekom, koji je kasnije postao izvršni direktor Swatch Group, Thomke je vjerovao da je provalio kod za švicarsku renesansu satova. Prvi Swatch objavio je u Zürichu u ožujku 1983. godine.

Ali proces proizvodnje koji je omogućio Swatchevima da uđu po razumnoj cijeni također je bio problem. Automatizacija postupka značila je da su satovi i trake gotovo uvijek bili identični u veličini i obliku. Ako se opći izgled sata nije mogao promijeniti, kako bi se mogao istaknuti?

koji je još uvijek živa igra prijestolja

Anthony Kwan, Getty Images

Odgovor je bio u dizajnu. Naziv Swatch nastao je skupljanjem dviju riječi: sekundarni sat. Ideja je bila da sat može biti analogan kravati ili drugom modnom dodatku. Nitko nije posjedovao samo jednu kravatu, šal ili par cipela. Tipično su imali rotaciju. Thomke i Hayek nisu vjerovali da sat treba biti drugačiji.

Po nalogu marketinškog savjetnika Franza Sprechera, Swatchevi su ubrzo preplavili trgovine u raznim bojama i s različitim dizajnom na licu sata. Mogli bi se koordinirati za različite odjeće ili prigode, praksa koja je postala poznata kao „garderoba na satu“. Netko tko je kupio crveni Swatch za ljetno izležavanje, mogao bi se odlučiti za crni Swatch kao dio svoje profesionalne odjeće. Satovi su se prodavali po cijeni od 30 do 40 dolara po komadu, pa je kupnja više njih bila financijski izvediva.

To je ionako bio koncept. Neke američke maloprodajne trgovine dobile su svoj inventar Swatch i nisu znale što bi od onoga što je - na površini - jeftini plastični sat. Ni njihovi kupci.

Swatchu je trebao marketinški plan. To je velikim dijelom palo u ruke marketinškog savjetnika Maxa Imgrutha, koji je imenovan predsjednikom američke divizije tvrtke. Swatch je vidio da im je prodaja porasla s 3 milijuna u 1984. na 105 milijuna u 1985. Zahvaljujući učinkovitoj reklamnoj kampanji i eklektičnijim izborima boja, javna percepcija Swatcheva čvrsto ih je svrstala u modnu kategoriju.

Anthony Kwan, Getty Images

nedjelja na otoku la grand jatte

Pristup je otvorio novo tržište, jedno od Thomkea, Hayeka i njihovih kolega nisu baš očekivali: kolekcionari su bili bijesni zbog Swatchova.

Kako bi svoje dvogodišnje kolekcije od 22 do 24 izdanja za gledanje održavali svježima, Swatch je počeo regrutirati brojne suradnike za dizajniranje izuzetno jedinstvene ponude. 1984. godine angažirali su umjetnika Kikija Picassa za dizajn serije. Sljedeće godine Keith Haring dizajnirao je vlastitu kolekciju. Kao svojevrsni uvod u fenomen dizajna tenisica iz 1990-ih i kasnije, ovi su suradnici stavili vlastite prepoznatljive žigove na Swatcheve, koji su djelovali kao svojevrsno platno za njihov umjetnički izraz.

Između dizajnera treće strane i doprinosa Swatchova Milana u Italiji, dizajnerskog tima, kolekcionari nisu mogli dobiti dovoljno. Postojala je linija Swatchetables koja je Swatcheve zamišljala u nizu motiva povezanih s hranom - Swatch užarenog čili papričice, Swatch u obliku krastavaca, remen slanine i Swatch s jajima. Čitav se set prodavao za 300 dolara i to samo na odabranim tržištima hrane, brzo na sekundarnom tržištu do 2400 dolara. (Kao i svi zamjenski uzorci, i njih je trebalo držati u plastičnom koferu kako bi shvatili njihovu punu vrijednost.) Neki su preprodavači kupovali zalihe u New Yorku, a zatim ih preprodavali po trostruko većoj cijeni od Italije.

Model 'Meduze' iz 1985. bio je proziran. 'Dadali' iz 1989. imao je lice s rimskim brojevima koje se činilo da se tope s lica i na remen. Swatchevi su dolazili s manšetama u čast Mozarta ili ukrašeni sintetičkim krznom. Postojala su izdanja za Majčin dan i izdanja kojima se slavila 200. godišnjica Francuske revolucije. Neke su trake bile mirisne.

Anthony Kwan, Getty Images

Mogućnosti je bilo bezbroj, a takav je bio i apetit potrošača. (Osim žutih kaiša, koji se tradicionalno slabo prodaju.) Kolekcionari su kampirali za Swatcheve u maloprodajama ili stotinama Swatch ekskluzivnih trgovina širom zemlje. Imućni kolekcionari poslali su zaposlenike kod različitih prodavača u nadi da će pronaći satove s ograničenom serijom po maloprodajnoj cijeni. Ako nisu uspjeli, nekima nije bio problem platiti tisuće dolara na aukciji. Swatch Kiki Picasso, jedan od vrlo ograničenih 121 komada, prodan je za 28.000 američkih dolara 1992. godine.

Iako više nitko ne oblači maske da bi nabavljao satove Swatch, tvrtka i dalje izdaje nova izdanja. I dok je tvrtka tijekom godina zabilježila pad prodaje - porast pametnih satova poput Apple Watcha i Fitbita i dalje jede njihov marketinški udio - naklonost prema marki vjerojatno neće u potpunosti nestati uskoro. 2015. godine jedna od najvećih svjetskih kolekcija Swatchova - 5800 komada - krenula je u prodaju i na kraju donijela 6 milijuna dolara.